Die alternde Bevölkerung reflektiert eine unvermeidbare globale demografische Verschiebung. Im Jahr 2000 gab es erstmals in der Geschichte mehr Menschen über 60 als Kinder unter fünf Jahren. Die Zahl und das Verhältnis der älteren Personen wachsen schneller als jede andere Altersgruppe und werden in den nächsten zehn Jahren eine Milliarde Menschen übersteigen. Bis 2050 dürfte sich die Zahl der älteren Konsumenten auf zwei Milliarden verdoppelt haben. Die Haupttreiber dieses globalen Phänomens – höhere Lebenserwartung und sinkende Geburtenraten – sind über 50 Jahre alt. Die Auswirkungen dieser beiden Trends auf die Demografie in den Industrie- und Schwellenländern können weder rückgängig gemacht noch ignoriert werden, weil sie die Weltwirtschaft beeinflussen.

Die zentralen Herausforderungen einer alternden Bevölkerung

Dieser demografische Wandel stellt eine Gefahr für die Gesellschaft insgesamt dar, genauso wie für Unternehmen und Regierungen. Dies ist keine vorübergehende Blase, sondern vielmehr eine nie da gewesene Verschiebung in der globalen Demografie. Die Untergrabung der bestehenden Sozialversicherungssysteme ist eine der gravierendsten Folgen einer älteren Bevölkerungsstruktur. «Die Kluft zwischen den staatlichen Ausgaben für die öffentlichen Dienste zugunsten einer alternden Bevölkerung und den Steuereinnahmen zulasten der Erwerbsbevölkerung vergrössert sich», erläutert Fabiano Vallesi, Analyst bei Julius Bär. Viele Länder versuchen, diese drängenden Probleme aufzuschieben, indem sie das Rentenalter erhöhen oder die Rentenleistungen kürzen. Infolge der abnehmenden Erwerbsbevölkerung schrumpft die Wirtschaftsleistung und folglich das Bruttoinlandprodukt, was ebenfalls Anlass zur Besorgnis gibt. Der Silberstreif am Horizont dieser demografischen Entwicklung heisst «Silver Consumer». Immer mehr Senioren gehen auch nach 60 bis zu einem gewissen Grad einer Beschäftigung nach und zahlen Steuern. Zudem ist der Grossteil der über 60-Jährigen ziemlich vermögend und aktiv, geistig jung geblieben und hat gehobene Ansprüche.

Eine vermögende Generation in Rente

Den meisten Rentnern in den Industrieländern geht es gut. Sind die Kinder aus dem Haus, verfügen sie über viel Freizeit und ein stattliches verfügbares Einkommen. Ihr Vermögen und ihre Sparquote sind deutlich höher als bei den jüngeren Altersgruppen. Vor 30 Jahren gab es noch keine «Aged Economies», in denen das Konsumaufkommen der älteren Menschen das der Jugend übertraf. 2010 zählte man 23 «Aged Economies» und bis 2040 soll sich diese Zahl auf 89 erhöhen. Über 50-Jährige in Grossbritannien geben zum Beispiel mehr Geld aus als die Gruppe der unter 50-Jährigen. Das Ausgabeverhalten in den USA ist vergleichbar: Am meisten gibt die Altersgruppe der 55- bis 64-Jährigen aus, gefolgt von den 65- bis 74-Jährigen. «Diese Entwicklung lässt sich damit erklären, dass während des Berufslebens Vermögen angesammelt wird und das Nettovermögen der Privathaushalte gegen das Rentenalter einen Höhepunkt erreicht», erläutert Fabiano Vallesi. «Dieses über die Jahre angesparte Vermögen wird dann verzehrt, um mit ihm im langen und ungewissen Rentenalter den Konsum zu finanzieren. In den USA stellen die über 55-Jährigen die reichste Altersgruppe, und das Medianeinkommen der Rentner nimmt stetig zu. Das Mediannettovermögen der US-Privathaushalte ist von 2000 bis 2011 in der Altersgruppe der über 65-Jährigen gestiegen, während es in allen anderen Altersgruppen über denselben Zeitraum gesunken ist.

Vermögende «Silver Consumer» lassen sich die Gesundheit etwas kosten

Es verwundert kaum, dass «Silver Consumers», also über 60-Jährige, mehr für die Gesundheit ausgeben als jede andere Altersgruppe. Auf die über 60-Jährigen entfallen heute nahezu drei Fünftel der gesamten US-Gesundheitsausgaben. Die Produkte und Dienstleistungen von Gesundheitsunternehmen im weitesten Sinne, einschliesslich Tech-Unternehmen, die in der Robotik tätig sind und Rentner im Alltag unterstützen, Hörgerätehersteller und traditionelle Pharmaunternehmen, dürften folglich auch in den nächsten Jahrzehnten stark nachgefragt werden. Doch die «Silver Consumer» geben im Vergleich zu den jüngeren Generationen auch überproportional viel Geld aus für Wohnen und Freizeit. Langfristig dürften die Zukunftsunternehmen erfolgreich sein, welche die Bedürfnisse der «Silver Consumer» verstehen. «Die Herausforderung für alle Unternehmen besteht darin, Produkte und Dienstleistungen zu entwickeln, die auf die Bedürfnisse der alternden Bevölkerung abgestimmt sind», so Fabiano Vallesi.
Japans Bevölkerung ist die älteste auf der Welt. Über ein Viertel der Menschen ist 65 oder älter. Das Land ist daher der führende «Silver Consumer»-Markt und hat bereits erheblichen Forschungsaufwand betrieben, um die Einstellung und das Verhalten von älteren Konsumenten zu verstehen. Die japanischen Unternehmen machen sich das Silver-Market-Phänomen zunutze und bieten passende Produkte und Dienstleistungen an.

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