Le vieillissement de la population constitue pour notre planète une évolution inévitable. En 2000, pour la première fois, la planète comptait plus de personnes de plus de 60 ans que d’enfants de moins de cinq ans. Le nombre et la proportion de personnes âgées affichent la plus forte croissance de toutes les tranches d’âges, et leur nombre devrait dépasser un milliard dans les dix prochaines années. D’ici à 2050, le nombre de consommateurs matures devrait avoir doublé et atteindre deux milliards. Les principales causes de ce phénomène mondial (hausse de l'espérance de vie et baisse des taux de fertilité) sont à l’œuvre depuis déjà plus de 50 ans. L’impact de ces deux tendances sur les pays développés et en développement est inévitable et ne peut plus être ignoré puisqu’il affecte aujourd’hui l’économie mondiale.

Les principaux défis du vieillissement de la population

Cette évolution démographique représente des risques pour l’ensemble de la société, pour les entreprises comme pour les Etats. Il ne s’agit pas d’une bulle temporaire, mais d’une mutation sans précédent de la démographie mondiale. Le risque qui pèse sur la pérennité des systèmes de sécurité sociale compte parmi les plus graves conséquences du vieillissement de la population. «L’écart se creuse entre, d’une part, ce que les Etats doivent dépenser en services publics pour une population vieillissante et, d’autre part, les recettes fiscales qu’ils sont susceptibles de tirer de la population active», explique Fabiano Vallesi, analyste chez Julius Baer. De nombreux pays essayent de prévenir ces problèmes imminents, notamment en relevant l’âge du départ à la retraite ou en réduisant les prestations de retraite. La réduction du nombre d’actifs implique une réduction de la production économique, et donc une baisse du produit intérieur brut (PIB), ce qui constitue une autre source d’inquiétude. Il y a toutefois un bon côté à cette évolution démographique : l’émergence du «consommateur grisonnant». De plus en plus de seniors continuent de travailler après 60 ans, contribuant ainsi aux recettes fiscales, et la plupart d’entre eux sont assez aisés, ont une vie active, restent jeunes d’esprit et ont des goûts raffinés.

Une génération aisée à la retraite

Sans enfants à charge, bénéficiant de beaucoup de temps libre et d’importants revenus disponibles, la plupart des seniors des marchés développés sont plutôt aisés et affichent des niveaux d’actifs et d’épargne supérieurs aux groupes d’âges plus jeunes. Il y a 30 ans, les «économies vieillissantes», où les personnes âgées consommaient plus que les jeunes générations, n’existaient pas. En 2010, on comptait 23 économies vieillissantes, un chiffre qui devrait passer à 89 d’ici à 2040. Par exemple, les dépenses personnelles des plus de 50 ans au Royaume-Uni dépassent celles des moins de 50 ans. Aux Etats-Unis, les schémas de dépenses sont similaires, avec un pic pour la tranche des 55-64 ans, suivie de la tranche des 65-74 ans.  «L’explication réside dans le fait que durant leur vie active, les personnes accumulent des actifs, si bien que la fortune des ménages tend à atteindre son apogée à peu près à l’âge de la retraite, explique M. Vallesi. Les actifs accumulés durant les années qui précèdent sont utilisés pour financer davantage de consommation durant la longue et incertaine période qui suit le départ à la retraite.» Aux Etats-Unis, les plus de 55 ans restent la tranche d’âges la plus aisée, et le revenu médian des retraités ne cesse d’augmenter. Le patrimoine net médian des ménages américains dans la tranche d’âges des plus de 65 ans a augmenté entre 2000 et 2011 alors qu'il a diminué pour toutes les autres tranches d'âges.

Des consommateurs seniors aisés qui prennent soin de leur santé

Les consommateurs grisonnants (à savoir les personnes de plus de 60 ans) dépensent naturellement plus en soins de santé que les autres tranches d’âges. Aujourd’hui, les plus de 60 ans réalisent déjà près des trois cinquièmes des dépenses de santé aux Etats-Unis. Les sociétés de soins de santé au sens large, qui comprennent les sociétés technologiques proposant des appareils robotisés pour aider les seniors dans leurs tâches quotidiennes ou des prothèses auditives ainsi que les laboratoires pharmaceutiques traditionnels, devraient bénéficier d’une demande accrue pour leurs produits et services dans les années à venir. Mais le consommateur grisonnant dépense également plus que les jeunes générations dans son logement et ses loisirs. A long terme, il est possible que les sociétés qui réussissent soient celles qui comprennent les besoins des consommateurs grisonnants. «Le défi pour toutes les entreprises sera de développer des produits et des services qui aideront à satisfaire les besoins d’une population vieillissante», ajoute M. Vallesi.

Le Japon, qui possède la plus vieille population au monde avec plus d’un quart de plus de 65 ans, est le premier marché de consommateurs grisonnants, et le pays a donc réalisé de nombreuses études pour mieux comprendre les attitudes et les comportements de ses consommateurs seniors. Les sociétés japonaises investissent ce phénomène et lancent des produits et des services innovants. 

Informations complémentaires

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